經(jīng)濟(jì)危機(jī)給了高級珠寶品牌沉重的一擊。好在這些品牌多數(shù)歷史悠久，家底豐厚，背后又有大集團(tuán)撐腰，總算熬過了艱難的兩年。2010年對它們而言至關(guān)重要這是重拾昔日輝煌、拓展新興市場的關(guān)鍵一年。而關(guān)鍵中的關(guān)鍵，就是以中國為代表的亞太市場。
買裸鉆，還是買鉆石項(xiàng)鏈？
在今年3月于巴黎舉辦的國際高端配飾展會PremiereClasse，參展者們將注意力集中到了珠寶上。買手們一致認(rèn)為，珠寶是本次展會上最值得重視的產(chǎn)品門類，其中尤以項(xiàng)鏈最為突出。這一展會所接待的買手多數(shù)來自北美和歐洲，近年來他們對采購預(yù)算的控制變得越來越嚴(yán)格。為應(yīng)對這一現(xiàn)狀，很多參展品牌都推出了價(jià)格較低，外觀中規(guī)中矩的設(shè)計(jì)，同時以另一部分高價(jià)的華貴設(shè)計(jì)來維持身價(jià)。來自英國的珠寶買手NathalieKabiri表示：中端市場已經(jīng)萎縮消失了。
為證明自己的觀點(diǎn)，Kabiri援引了兩個品牌作為例證：以鉆石鑲嵌首飾為主打的日本珠寶品牌Ahkah本次推出了一個鍍金系列；高級珠寶品牌RubyKobo則在2009年秋季發(fā)表了一個名叫Shashi的低價(jià)品牌線。搶眼的項(xiàng)鏈依舊至關(guān)重要。Bloomingdale百貨公司配飾部總監(jiān)BrookeJaffe表示。Kabiri補(bǔ)充說：我們看到了很多小巧精致的珠寶設(shè)計(jì)，要不然就是大型的夸張?jiān)O(shè)計(jì)在這二者之間沒有折中款式。她還注意到，在下一個秋季，黃金勢必取代鉻銀，占據(jù)風(fēng)口浪尖的地位。
Graff美國區(qū)總裁及首席執(zhí)行官HenriBarguirdjian認(rèn)為，2009年珠寶業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當(dāng)今的顧客想要的是顯眼的大寶石和最頂級的款式，中間階層已不復(fù)存在。消費(fèi)者們開始認(rèn)識到，什么才是真正的奢侈品。他說，對一家奢侈品公司而言，最大的錯誤就是讓奢侈品這個詞聽起來顯得平平無奇。奢侈品必須是一件真正稀有的東西，它不是生產(chǎn)來供所有人享用的。
硬通貨奢侈品你為什么購買珠寶？買裸鉆，還是買鉆石項(xiàng)鏈？為奢侈品服務(wù)買單？
在去年12月初舉辦的香港佳士得2009年秋季拍賣會上，一顆名為艷粉的5克拉粉鉆以1080萬美元的價(jià)格成交，創(chuàng)下每克拉220萬美元的鉆石拍賣紀(jì)錄。15年前，一顆重19.66克拉的粉鉆僅僅拍出740萬美元與之相比，這顆艷粉真是太昂貴了。佳士得2009年秋季拍賣會上成交價(jià)最高的10件拍品中有8件被亞洲人購得。這充分說明了當(dāng)今亞洲富豪的購買力。
佳士得亞洲區(qū)珠寶及翡翠部董事石麗華女士表示。而在同一場拍賣會的葡萄酒拍賣中，來自香港、臺灣和大陸的買家占了所有買受人的85%，大陸買家比去年同期增加了9.8%。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，在頂級葡萄酒、腕表、珠寶及其他非藝術(shù)類奢侈品的國際拍賣市場上，中國大陸的購買需求正在全面增長。
裸鉆拍賣面對的受眾是投資客。他們通常并不注重珠寶首飾的款式，而只關(guān)心寶石本身的價(jià)值。由于去除了首飾的加工附加值，加上國際鉆石價(jià)格的透明度，大克拉裸鉆被視為硬通貨2008年，全球貴金屬價(jià)格全面下跌，而5克拉以上的裸鉆在此期間也僅僅是停止?jié)q勢而已。從金融危機(jī)爆發(fā)至今重金屬的價(jià)格走勢來看，相比鉑、鈀、銠、銀等其他價(jià)格透明的貴金屬，鉆石的價(jià)格跌幅最少。5克拉以上的鉆石，價(jià)格依然堅(jiān)挺，1克拉以下的鉆石價(jià)格則普遍跌了很多。資深業(yè)內(nèi)人士范勤奮透露。
然而對高級珠寶品牌而言，情況就不像裸鉆拍賣那么簡單了。盡管他們的產(chǎn)品同樣具有保值功效，其蘊(yùn)含的多種附加值卻又決定了它們并非硬通貨，而是奢侈消費(fèi)品的身份。在2008年股市崩盤之前，奢侈品公司正過著日進(jìn)斗金的生活。從Chopard售價(jià)上百萬美元的全鉆表，到BottegaVeneta將近8萬美元的鱷魚皮購物袋，一切都在一夜之間分崩離析。在奢侈品品牌和高級珠寶商眼中，2010年是至關(guān)重要的一年，他們必須在今年重新激發(fā)起消費(fèi)者對百萬美元全鉆表和鱷魚皮購物袋的購買欲。
Tod's美國區(qū)首席執(zhí)行官M(fèi)arcoGiacometti認(rèn)為，2010年是對消費(fèi)者進(jìn)行再教育的一年。在2008年年末，消費(fèi)者們想要的是超級便宜貨和耐用持久性。他說，2009年，我們成功地告訴他們，購買物有所值的產(chǎn)品才最重要。今年，我們的目標(biāo)是讓消費(fèi)者重新認(rèn)識到品牌的真正價(jià)值。應(yīng)對危機(jī)/發(fā)掘潛能經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了什么變化？頂級珠寶誰來買？高級珠寶品牌到哪里去賺錢？
Piaget向來以高品質(zhì)、高價(jià)位的腕表和珠寶品牌自居，近來卻將精力集中到了價(jià)格更為親民的產(chǎn)品上。該品牌今年大力推廣的鈦鋼腕表系列標(biāo)價(jià)在1.1萬美元至1.7萬美元之間，而其金表的售價(jià)通常都高于3.5萬美元。我們深知，我們需要一個強(qiáng)有力的系列來幫助品牌脫離困境。Piaget北美區(qū)總裁LarryBoland說，無論對我們還是對其他零售商而言，這都是應(yīng)對危機(jī)的唯一方法。
Piaget所屬的歷峰集團(tuán)擁有Cartier、VanCleef&Arpels、Dunhill、Montblanc、IWC和Chloé等眾多奢侈品品牌。這艘奢侈品航母的日子并不好過。截止到今年3月底，集團(tuán)旗下品牌的盈利下跌了18個百分點(diǎn)，銷量下降4.5個百分點(diǎn)。不過，盡管不得不控制預(yù)算、削減開支，歷峰集團(tuán)依然對奢侈品的未來抱有期待。至今為止，歷峰很好地經(jīng)受住了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，在財(cái)政上依然保持穩(wěn)健。集團(tuán)總裁JohannRupert表示，我們做好了充分的準(zhǔn)備，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們就能及時抓住新興市場、維持既有客戶。
Rupert的樂觀論調(diào)并非空穴來風(fēng)。今年4月也就是新的財(cái)政年的頭一個月，集團(tuán)的銷售比上年度上漲了24個百分點(diǎn)。不過，小心謹(jǐn)慎仍然是當(dāng)下最受歡迎的行事風(fēng)格。集團(tuán)副總裁RichardLepeu認(rèn)為，短期內(nèi)公司仍應(yīng)避免過度供貨，繼續(xù)削減開支。總裁堅(jiān)信我們將迎來奢侈品行業(yè)光明的未來只要現(xiàn)在別走錯路。他說。
然而在其他地區(qū)銷量一路下滑的同時，亞太地區(qū)的銷量在上個財(cái)政年卻上漲了18%。Lepeu還透露，在歐洲地區(qū)售出的高價(jià)位商品中，大部分購買者并非來自歐洲，而歐元匯率的下跌反而促進(jìn)了奢侈品銷售。如果歐元持續(xù)下跌的話，你會發(fā)現(xiàn)歐洲的高端旅游越發(fā)欣欣向榮。他說。
也許是為了迎接這些被匯率風(fēng)吹來的客人，從今年1月開始，高級珠寶正式作為時尚頂級殿堂的一員，被列入了巴黎高級定制時裝周的日程表。首次共襄盛舉的品牌有Boucheron、Cartier、ChanelJoaillerie、Chaumet、ChristianDiorJoaillerie、MellerioditsMeller和VanCleef&Arpels。這是一個合理的決定。法國高級時裝公會主席DidierGrumbach說，高級珠寶至今沒有一個既成的展示活動，高級定制時裝周不僅能為它提供平臺，還能帶來與之對口的觀眾。
于是，從世界各地飛來觀看時裝周的觀眾有幸在一天之內(nèi)看遍了Chaumet的蜜蜂、VanCleef&Arpels的蝴蝶、ChanelJoaillerie的麥穗，以及Boucheron為太陽馬戲團(tuán)25歲生日而特別制作的Inspiria系列馬戲團(tuán)創(chuàng)始人GuyLaliberté一口氣買下了整個系列的20件珠寶，目前它們正在蒙特利爾美術(shù)館公開展出。
這真像是回到了過去的時光那時像Guy這樣的大客戶還頗為常見。Boucheron首席執(zhí)行官Jean-ChristopheBedos說，Guy與美術(shù)館合作，將它們呈現(xiàn)在公眾面前。對我來說，這就像美夢成真。他補(bǔ)充說，這一系列中有好幾件已經(jīng)接到了訂單。太陽馬戲團(tuán)不僅在普通觀眾中聲名顯赫，還在世界各地的精英人群中擁有大批粉絲這些人無疑是我們的目標(biāo)客戶。
他說。法國高級時裝公會為珠寶業(yè)的復(fù)蘇盡了一份綿薄之力，但既然高級定制服也只是在竭力維持，高級珠寶當(dāng)然不可能立刻迎來春天。歷峰集團(tuán)的報(bào)告特別指出：頂級珠寶市場還沒有恢復(fù)到從前的水平，不過高級珠寶和價(jià)格比較親民的寶石制品獲得了不錯的業(yè)績。Cartier的銷量只有些許下降，VanCleef&Arpels則著重在歐美增加曝光率，很好地應(yīng)對了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。
Lepeu表示，公司將繼續(xù)在亞太地區(qū)進(jìn)行投資尤其是中國市場。香港地區(qū)的不少門店在集團(tuán)內(nèi)的表現(xiàn)數(shù)一數(shù)二。與此同時，公司也有在東歐、中東，以及俄羅斯、阿塞拜疆和哈薩克斯坦等國開店的計(jì)劃。簡而言之，其投資重點(diǎn)就是潛力市場。為了發(fā)展中國市場，公司還在中國新設(shè)立了配送機(jī)構(gòu)、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)和職員培訓(xùn)學(xué)校。
在這一擴(kuò)張過程中，不少小型經(jīng)銷商犧牲了。歷峰集團(tuán)發(fā)言人NorbertPlatt說：我想出了一條新口號：少點(diǎn)合作伙伴，多些有效合作。他強(qiáng)調(diào)說：自2008年來，奢侈品市場發(fā)生了可觀的變化。在雷曼兄弟公司破產(chǎn)之前，我們的天地還十分有限。那時由于市場供貨不足，我們甚至買不到寶石。
辦嫁妝/買設(shè)計(jì)中國市場有多大？你有0.5克拉的鉆戒嗎？你此刻戴著它嗎？
國際珠寶品牌開始大舉進(jìn)軍中國市場，大約是在2005年。當(dāng)時比利時鉆利集團(tuán)（PluczenikGroup）計(jì)劃將其設(shè)計(jì)和代工的Escada鉆石飾品推向中國。Escada已在去年宣布破產(chǎn)，但Tiffany、Cartier、Montblanc、Bulgari、Chaumet等高級珠寶品牌的確在中國市場分到了一杯羹，其中Tiffany和Cartier進(jìn)入中國的時間最早。而Chanel、ChristianDior、LouisVuitton等時裝屋也已經(jīng)將旗下的高級珠寶系列帶進(jìn)中國，爭相在全新開幕的門店中設(shè)立珠寶專區(qū)。
據(jù)貝恩公司（Bain&Company）預(yù)測，在未來5年內(nèi)，中國的奢侈品市場將有20到35個百分點(diǎn)的增長。中國商務(wù)部則指出，截止到2014年，中國將以全球份額的23%成為全球最大的奢侈品市場。如果說在上世紀(jì)90年代，家用電腦還是大部分國人最感興趣的產(chǎn)品，那么最近10年以來，貴金屬和寶石則以其尊貴感和投資潛力替代了新款家電的地位。在中國正快速增長的新貴們心目中，珠寶已經(jīng)繼名車豪宅之后成為了第三件必備品。
當(dāng)然，比起服飾、化妝品和手表來，珠寶所占市場份額依然很小。不少珠寶品牌被高達(dá)70%的關(guān)稅擋在了門外。在上個月于上海外灘美術(shù)館舉辦的上海國際藝術(shù)精品展上還發(fā)生了尷尬的一幕：由于不少參展珠寶飾品被海關(guān)扣留，很多空蕩蕩的展廳不得不貼出致歉函。其中一位古董商的全部展品遭到扣留，因?yàn)檎蛊分邪瑑擅吨谱饔?7世紀(jì)的金釵。不用說，你不能進(jìn)口黃金啊。這位藝術(shù)鑒賞家憤憤地說。另一位幸而逃過檢查的參展者把所有展品放在隨身行李里，在過關(guān)時宣稱，這些都是便宜的仿制品。
盡管困難重重，鑒于國內(nèi)每年結(jié)婚的人數(shù)之多，以及這些新婚夫婦中將近8成的鉆石首飾購買率，中國市場的吸引力有目共睹。你也許難以相信，在上世紀(jì)中葉，中國大陸售出的大部分鉆飾都在1000元以下，鉆石的大小在0.01至0.15克拉之間。人們認(rèn)為鉆石是遙不可及的奢侈品。1990年代，香港珠寶品牌MaBelle開始推廣所謂的日常鉆石概念，以標(biāo)價(jià)1000元港幣的鉆石戒指來教育消費(fèi)者。結(jié)婚鉆戒的潮流就這樣慢慢被帶動起來。然而，大部分人將鉆戒看作婚嫁必備品。
在2007年的韓德報(bào)告中有一項(xiàng)調(diào)查顯示，在被問及佩戴珠寶的習(xí)慣時，幾名上海的女性受訪者表示，她們都有鉆戒，但一般會把鉆戒放在家里，只在特殊場合佩戴在這一點(diǎn)上，她們繼承了收藏足金首飾的習(xí)慣。然而，當(dāng)被問及最想要的奢侈品種類時，48%的受訪者把鉆石列在首位，比例上僅次于香港（61%）。
正因?yàn)槿绱耍呒壷閷氃谥袊龅降氖滓y題，就是消費(fèi)者的購物觀念多數(shù)人購買鉆飾，是因?yàn)樗麄兿胍活w顏色和凈度標(biāo)準(zhǔn)都很高的鉆石這往往也是他們一生中唯一一次消費(fèi)貴重寶石。一位國內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士發(fā)表意見說：你可以購買價(jià)格高昂、級別很高的鉆石，也可以買些級別不那么高，但是設(shè)計(jì)出眾的珠寶。希望國人改變觀念，把鉆石看作大自然的禮物，而不僅僅是一件昂貴的物品。
